리테일미디어 광고의 특징

검색 결과 맨 위의 광고 자리

쿠팡에서 생필품 하나를 검색하면 맨 위에 올라온 상품 두어 개에 '광고'라는 작은 글자가 붙어 있고, 네이버 쇼핑에서도 같은 자리에 같은 표시가 보인다. 많은 사람이 그 표시를 지나치지만 그 자리는 유통 플랫폼의 주요 수익원 가운데 하나이며, 그 자리를 팔고 사는 구조에 붙은 이름이 리테일 미디어다.

리테일 미디어(retail media)는 이커머스나 유통 기업이 자사 플랫폼의 광고 지면과 자사가 쌓은 구매 데이터를 함께 묶어 광고 상품으로 파는 구조를 가리키며, 그 지면과 데이터를 모아 운영하는 체계를 리테일 미디어 네트워크(RMN)라고 부른다. 상품을 파는 곳이 광고도 파는 것이고, 그래서 파는 쪽은 누가 무엇을 실제로 샀는지를 이미 알고 있다.

네이버 검색광고와의 차이

겉으로는 비슷하다. 검색어를 입력한 사람에게 광고를 보여 주고 클릭이나 노출에 값을 매긴다는 점에서 기존 검색광고와 같은 얼굴을 하고 있다. 차이는 지면이 아니라 그 뒤에 쌓인 데이터에 있다.

일반적인 타겟팅은 대체로 추론으로 움직인다. 20대 여성이고 뷰티 콘텐츠를 자주 보았으니 스킨케어에 관심이 있을 것이라는 식의 추정 위에 광고가 실린다. 반면 유통 플랫폼은 추정할 필요가 없는데, 그 사람이 지난 반년 동안 그 카테고리를 몇 번 샀는지를 결제 기록으로 들고 있기 때문이다. 관심의 추정과 구매의 사실은 전환 정확도에서 같은 급이 아니고, 이 차이가 리테일 미디어의 값을 만드는 첫 번째 근거다.

쿠키가 줄어도 멀쩡한 구조

두 번째 근거는 요즘의 측정 환경에서 나온다. 브라우저가 제3자 쿠키를 막고 앱이 광고 식별자 동의를 묻기 시작하면서 플랫폼 밖을 넘나드는 추적은 빠르게 좁아졌다. 그런데 리테일 미디어의 데이터는 애초에 플랫폼 밖으로 나갈 일이 없는데, 로그인한 사용자가 같은 앱 안에서 검색하고 담고 결제하는 과정에서 생긴 자사 데이터이므로 쿠키가 사라지는 흐름과 거의 무관하게 작동하는 것이다.

광고주들이 이 쪽으로 예산을 옮기는 까닭이 여기에 있다고 판단되는데, 측정이 전반적으로 어려워지는 환경에서는 측정이 멀쩡한 매체가 그 자체로 희소한 자산이 되기 때문이다.

폐쇄 루프라는 이름의 강점

노출과 클릭, 장바구니, 결제가 모두 한 플랫폼 안에서 일어나므로 광고와 구매를 잇는 데 외부 측정 도구가 필요하지 않다. 이 구조를 폐쇄 루프(closed loop)라고 부르며, 기여 모델을 두고 벌어지는 다툼이 여기서는 대부분 사라진다. 매체가 다른 매체의 공을 가로챘는지 따질 일이 없고, 설치나 전환을 맞춰 보느라 중복을 걷어 낼 일도 없다.

여기까지만 보면 리테일 미디어는 측정 문제를 푼 매체처럼 보인다.

심판을 선수에게 맡기는 구조

그러나 폐쇄 루프에서 성과를 집계하는 주체는 광고를 판 플랫폼 자신이다. 측정이 쉬워진 것이 아니라 측정의 주체가 옮겨 간 것이며, 이 점을 빼놓고 보고서를 읽으면 숫자를 크게 부풀려 받아들이게 된다.

문제는 그 집계가 대개 마지막 접점을 기준으로 이루어진다는 데서 커진다. 리테일 미디어의 광고는 이미 살 마음을 먹고 플랫폼에 들어와 검색을 한 사람 앞에 놓이므로, 구조적으로 전환의 공을 가장 많이 받는 자리에 서 있다. 광고가 없었더라도 바로 아래 칸의 같은 상품을 눌러 샀을 사람까지 광고가 만든 전환으로 세어지는 것이다.

예컨대, 어떤 브랜드가 스폰서 상품에 월 1,000만 원을 집행해 전환 500건과 광고수익률 600%를 보고받고 있고, 같은 카테고리에서 광고를 끈 구간을 따로 만들어 비교했을 때 자연 전환이 전체의 60%로 나타난다면, 광고가 실제로 더해 준 전환은 200건이고 광고수익률은 240%로 내려앉는다. 보고된 숫자와 실제로 더해진 숫자의 거리는 이만큼 벌어질 수 있으며, 광고가 없었어도 팔렸을 것을 가려내는 일이 이 매체에서 특히 중요한 이유다.

실무에서 확인할 세 가지

첫째는 보고된 전환이 아니라 끄고 켜 본 차이다. 플랫폼이 주는 숫자는 출발점일 뿐이며, 카테고리나 지역을 나누어 일정 기간 광고를 멈춰 보는 것만으로도 자연 전환의 크기를 가늠할 수 있다.

둘째는 브랜드 키워드와 일반 키워드를 갈라 보는 일이다. 우리 브랜드명을 검색한 사람에게 붙은 광고는 이미 우리를 찾아온 수요를 사는 쪽에 가깝고, 카테고리 일반어를 검색한 사람에게 붙은 광고는 새 수요를 가져오는 쪽에 가깝다. 두 숫자를 한 줄에 합쳐 평균을 내면 전자가 후자의 비효율을 가려 주므로, 예산을 어디서 늘릴지 판단하지 못한다.

셋째는 플랫폼 보고와 자사 집계를 따로 두는 일이다. 두 숫자가 어긋나는 것은 사고가 아니라 세는 기준이 다르기 때문에 생기는 정상적인 현상이며, 어느 쪽을 공식 숫자로 삼을지를 미리 정해 두지 않으면 매달 같은 다툼이 되풀이된다.

매체 믹스 안에서의 자리

디지털 매체는 소비자 여정의 어느 지점을 맡는지에 따라 역할이 갈린다. 검색광고가 이미 생긴 수요를 포착하고 디스플레이 광고가 망설이는 사람을 설득하며 동영상 광고가 아직 수요가 없는 사람을 먼저 찾아간다면, 리테일 미디어는 구매 바로 앞에 서서 마지막 선택을 가져오는 자리를 맡는다.

그러므로 리테일 미디어는 다른 매체를 대신하는 선택지가 아니라 맨 끝 칸이다. 여기에만 예산을 몰면 보고되는 광고수익률은 좋아지지만 앞 단계에서 수요를 만들어 주는 매체가 줄어들어, 몇 달 뒤에는 포착할 수요 자체가 얇아진다. 효율이 좋은 쪽으로 예산을 계속 옮기다가 전체 성과가 내려앉는 효율의 역설이 이 매체에서 가장 선명하게 나타난다.

남는 문제와 전망

시장이 얼마나 큰지는 아직 깔끔하게 말하기 어렵다. 무엇까지 리테일 미디어로 셀 것인지가 기관마다 달라 세계 시장 추정치가 여러 배로 벌어지며, 국내 시장은 쿠팡과 네이버 쇼핑을 중심으로 이제 형태를 잡아 가는 단계다.

방향은 비교적 뚜렷하다. 오프라인 매장의 결제 데이터와 카드사 데이터가 연결되는 쪽으로 이 매체가 움직이고 있고, 그 연결이 실제로 자리를 잡으면 온라인과 오프라인을 함께 꿰는 구매 데이터 기반이 만들어질 것으로 보인다. 그렇게 되면 유통 기업이 광고 수익의 상당 부분을 가져가는 재편도 함께 진행될 것으로 판단된다.

광고주 쪽에서 준비할 것은 기술이 아니라 읽는 법이다. 구매 접점에 가장 가까운 매체는 숫자가 가장 좋게 보이는 매체이기도 하므로, 좋아 보이는 숫자를 그대로 믿지 않는 습관을 갖춘 쪽이 이 매체를 제대로 쓰게 될 것이다.