도달률 70%는 어디서 온 목표인가

관행이 된 숫자

캠페인 기획서의 목표 항목에 도달률 70%가 적히는 일이 흔하다. 어떤 회사는 60%를 쓰고 어떤 회사는 80%를 쓰지만, 공통점은 그 숫자가 어디서 나왔는지를 묻지 않는다는 데 있다. 지난번에 그렇게 썼으니 이번에도 그렇게 쓰는 식으로 굳어진 경우가 대부분이다.

목표가 근거 없이 정해지면 집행이 끝난 뒤의 평가도 근거를 잃는다. 68%가 나왔을 때 그것이 아쉬운 결과인지 충분한 결과인지 판정할 기준이 없기 때문이다.

첫 번째 기준은 매체가 가진 상한이다

도달률은 예산을 넣는 만큼 선형으로 올라가지 않는다. 어느 지점부터는 같은 돈을 더 넣어도 거의 늘지 않는데, 그 매체를 아예 이용하지 않는 사람에게는 아무리 돈을 써도 닿지 않기 때문이다. 이 눕는 높이를 커버리지 상한이라 하며, 매체마다 다르다.

TV 한 매체에 GRP를 100씩 더해 가는 경우를 놓고 보면 모양이 분명해진다.

세 번째 100 GRP가 더해 준 도달은 첫 번째의 6분의 1이다. 이 구간에서 목표를 80%로 잡는다면 그것은 예산 계획이 아니라 희망이며, 한 매체로는 닿을 수 없는 자리에 목표를 세운 것이 된다.

그러므로 목표 도달률을 정하기 전에 쓰려는 매체의 곡선이 어디서 눕는지를 먼저 봐야 한다. 도달 예측 시뮬레이터로 예산을 바꿔 가며 곡선을 그려 보면 그 지점이 눈에 들어오고, 상한을 넘겨야 한다면 매체를 하나 더 붙이는 수밖에 없다. 매체를 늘릴 때 따라오는 중복은 통합 도달 쪽에서 따로 다루었다.

두 번째 기준은 몇 번 닿아야 하는가이다

도달률 목표는 한 번 이상 닿은 사람의 비율을 말한다. 그런데 광고가 기억에 남고 행동을 바꾸려면 구매 주기 안에서 여러 번 닿아야 한다는 것이 오래된 전제이고, 그 기준을 유효빈도라 한다.

여기서 숫자가 크게 달라진다. 필자가 참여한 연구에 실린 실제 빈도분포를 옮기면 다음과 같다(박현수 외, 2023).

도달률은 56.9%인데 세 번 이상 본 사람은 10.2%다. 유효빈도를 3회로 잡는다면 이 캠페인이 실제로 설득한 사람은 열에 하나이며, 도달률 하나만 보고 있었다면 그 사실이 보이지 않는다.

그래서 목표는 두 줄로 적어야 한다. 한 번 이상 닿은 사람의 비율과, 필요한 횟수를 채운 사람의 비율을 함께 세워야 집행이 끝난 뒤에 무엇이 모자랐는지 가릴 수 있다.

세 번째 기준은 마지막 1원이 만드는 도달이다

앞의 둘이 가능한 범위를 정해 준다면 마지막 하나는 어디서 멈출지를 정해 준다. 판단의 기준은 지금 집행하는 마지막 1원이 어느 매체에서 가장 많은 도달을 만드는가이며, 어느 쪽에 넣어도 더해지는 도달이 같아지는 지점이 곧 배분의 답이 된다.

목표 도달률을 먼저 못 박고 예산을 거기에 맞추는 방식은 이 계산을 뒤집는다. 70%를 채우기 위해 한계 도달이 이미 바닥난 매체에 돈을 계속 넣게 되고, 그 예산은 새로 닿는 사람이 아니라 이미 본 사람을 다시 만나는 데 쓰인다. 숫자는 채워지지만 그 과정에서 산 것은 도달이 아니라 빈도이며, 보고서의 목표 달성이 실제 성과와 갈라지는 지점이 대개 여기라고 판단된다.

그러면 몇 퍼센트로 잡을 것인가

세 기준을 거치고 나면 목표는 숫자 하나가 아니라 문장 하나로 나온다.

목표 수용자 안에서
한 번 이상 닿는 비율을 X%,
세 번 이상 닿는 비율을 Y% 로 하되,
한계 도달이 Z%p 아래로 떨어지면 거기서 멈춘다

X는 쓰려는 매체 조합의 커버리지 상한 안에서 정해지고, Y는 제품과 메시지가 요구하는 설득 횟수에서 나오며, Z는 예산의 기회비용에서 나온다. 셋 가운데 하나라도 비어 있으면 남은 숫자는 관행으로 채워지게 된다.

신제품을 알려야 하는 캠페인이라면 X를 앞세우고, 이미 아는 사람을 움직여야 하는 캠페인이라면 Y를 앞세운다. 두 경우의 매체 구성과 집행 기간은 전혀 달라지며, 그 차이가 도달률 목표를 숫자가 아니라 전략으로 만드는 것이다.

평가할 때도 같은 기준으로

집행이 끝난 뒤의 보고서에서 도달률 68%라는 숫자만 보면 아무 판단도 서지 않는다. 함께 적혀야 하는 것은 셋이다.

첫째는 목표 수용자 기준인지 전체 인구 기준인지다. 같은 캠페인이라도 모수를 바꾸면 숫자가 바뀌며, 두 기준을 섞은 비교는 성립하지 않는다.

둘째는 빈도분포다. 평균빈도 하나로는 한 번만 본 사람이 대부분인 캠페인과 고르게 닿은 캠페인을 구분하지 못한다.

셋째는 곡선 위의 위치다. 68%가 상한 근처에서 나온 값인지 아직 여유가 남은 구간에서 멈춘 값인지에 따라 다음 캠페인의 예산 판단이 갈릴 것이다.

남는 문제

도달률을 사람 기준으로 세는 일은 갈수록 어려워지고 있다. 디지털에서는 기기나 계정이 단위가 되어 한 사람이 둘셋으로 집계되며, 그만큼 도달률은 실제보다 크게 보고된다.

그러므로 목표를 세울 때 숫자 자체보다 그 숫자가 어떤 모수와 어떤 집계 방식 위에 서 있는지를 적어 두는 일이 중요해질 것으로 판단된다. 기준이 적혀 있지 않은 목표는 다음 해에 견줄 수 없고, 견줄 수 없는 목표는 몇 번을 세워도 쌓이지 않는다.

참고문헌

• 박현수, 이인성, 권영빈, & 한석영 (2023). GRPs만을 이용한 노출빈도분포 예측: 지상파와 케이블 TV 중심으로. 광고학연구, 34(2), 7-33.
• 이인성, & 박현수 (2019). TV와 디지털 매체에서 GRPs-Reach n+ 예측 모델 개선 연구. 한국방송학보, 33(5), 191-220.