CPRP 100만 원은 싼 것인가

낮을수록 좋다는 말로는 아무것도 정해지지 않는다

광고비 3억 원을 집행해 300GRP를 얻었다면 CPRP는 100만 원이다. 같은 3억 원으로 150GRP밖에 못 얻었다면 200만 원이 된다. 그래서 CPRP는 낮을수록 좋다고 배우며, 그 말 자체는 맞다.

문제는 그 다음이다. 대행사가 가져온 제안서에 CPRP 100만 원이 적혀 있을 때, 이것이 잘 산 것인지 아닌지를 판단할 기준이 실무자에게는 대개 없다. 낮을수록 좋다는 원칙은 두 숫자를 견줄 때만 쓸 수 있는데, 견줄 상대가 무엇인지를 아무도 말해 주지 않기 때문이다.

CPRP에는 절대적인 적정선이 없다

이 지표가 시청률 1포인트를 사는 값이라는 데서 출발하면 까닭이 분명해진다. 시청률은 시간대와 프로그램, 계절, 경쟁 상황에 따라 움직이고, 같은 매체라도 성수기와 비수기의 단가가 다르다. 목표 수용자를 누구로 잡았는지에 따라서도 달라지는데, 전체 인구가 아니라 특정 연령대를 모수로 삼으면 같은 광고가 얻는 포인트 자체가 바뀌기 때문이다.

그러므로 어느 업종이든 통하는 적정 CPRP라는 숫자는 존재하지 않는다. 업계 평균을 구해 목표로 삼는 방식이 흔하지만, 그 평균은 우리와 다른 목표 수용자를 다른 시기에 산 사람들의 값이다.

견줄 상대는 셋이다

첫째는 같은 조건의 지난 집행이다. 같은 분기, 같은 목표 수용자, 비슷한 규모로 집행한 지난 캠페인의 CPRP가 가장 쓸모 있는 기준선이 된다. 이 기준선은 밖에서 구할 수 없고 자기 데이터를 쌓아야만 생기는데, 매체 효율 관리가 결국 기록의 문제인 까닭이 여기에 있다.

둘째는 목표 수용자 기준으로 다시 센 값이다. 전체 인구를 모수로 삼은 GRP가 아니라 우리가 겨냥한 사람만을 모수로 삼은 TRP로 나누면 숫자가 달라진다. 전체 기준으로는 싸 보이던 자리가 목표 수용자 기준으로는 비쌀 수 있으며, 그 차이가 곧 그 매체가 우리 손님에게 얼마나 정확히 닿았는지를 말해 준다.

셋째는 다른 매체로 환산한 값이다. TV는 시청률을, 디지털은 노출수를 단위로 거래하므로 그대로는 견줄 수 없고, 양쪽을 1,000회 노출당 비용으로 바꾸어야 같은 저울에 오른다. 환산하는 방법 자체는 CPRP 용어집에 공식으로 정리해 두었다.

싼 자리만 사면 도달이 멈춘다

여기까지가 흔히 말하는 효율 관리이고, 실무에서 더 자주 사고가 나는 지점은 그 다음에 있다. CPRP가 낮은 자리만 골라 사면 그 캠페인은 대체로 같은 사람을 반복해서 만난다.

까닭은 단가가 싼 자리의 성격에 있다. 심야 시간대나 특정 채널처럼 단가가 낮은 지면은 시청자 구성이 좁고 겹치는 경우가 많으며, 거기에 예산을 몰면 노출은 쌓이지만 새로 닿는 사람은 빠르게 줄어든다. GRP는 도달률과 평균빈도의 곱이므로 같은 GRP를 얻었더라도 도달이 아니라 빈도로 채워진 GRP일 수 있는 것이다.

필자가 참여한 연구에 실린 실제 빈도분포를 보면 이 일이 얼마나 쉽게 일어나는지 드러난다(박현수 외, 2023). 도달률이 56.9%인 캠페인에서 세 번 이상 광고를 본 사람은 10.2%뿐이었고, 평균빈도는 1.71회였다. 숫자만 보면 무난하지만 설득이 일어났다고 보기 어려운 분포이며, 여기서 CPRP만 더 낮추려 하면 분포는 더 한쪽으로 쏠린다.

그래서 함께 보아야 하는 숫자

CPRP는 홀로 읽을 수 있는 지표가 아니라 도달과 짝을 지어야 뜻이 생긴다. 실무에서 함께 보아야 할 것은 네 가지다.

CPRP        1포인트를 사는 값
도달률      그 포인트가 몇 명에게 닿았는가
평균빈도    그 사람들이 몇 번씩 보았는가
유효도달    그중 설득에 필요한 횟수를 채운 사람은 얼마인가

CPRP가 10% 내려갔는데 도달률이 제자리라면 그 10%는 빈도를 산 것이고, CPRP가 조금 올랐는데 도달률이 크게 늘었다면 비싸게 산 것이 아니라 닿지 않던 사람을 산 것이다. 도달 예측 시뮬레이터로 예산을 바꿔 가며 곡선이 어느 지점에서 눕는지 보면, 지금 사는 자리가 도달을 만드는 구간인지 빈도를 쌓는 구간인지 가늠할 수 있다.

제안서를 받았을 때 확인할 것

첫째, 이 CPRP가 전체 인구 기준인지 목표 수용자 기준인지 묻는다. 둘 다 CPRP라는 이름으로 적히므로 단위를 확인하지 않으면 다른 숫자를 비교하게 된다.

둘째, 같은 제안서 안에 도달률과 평균빈도가 함께 적혀 있는지 본다. CPRP만 적힌 제안서는 효율을 말하면서 그 효율이 무엇을 만들어 냈는지는 말하지 않는 것이다.

셋째, 지난 집행과 같은 조건에서 견준 값인지 확인한다. 성수기와 비수기를 섞어 평균을 낸 기준선은 아무것도 판정하지 못한다.

넷째, CPRP를 더 낮출 여지를 물을 때 도달이 어떻게 되는지를 함께 묻는다. 그 질문 하나가 단가 협상을 매체 전략으로 바꾼다.

남는 문제

TV 거래가 시청률을 단위로 삼는 한 CPRP는 계속 쓰이겠지만, 같은 광고가 커넥티드 TV와 유튜브로 흩어지는 지금은 이 지표 하나로 캠페인 전체의 효율을 말하기 어려워지고 있다. 매체마다 사람을 세는 기준이 다르고, 그 차이를 환산으로 메우는 데에도 한계가 있기 때문이다.

그렇다면 당분간은 CPRP를 TV 안에서의 효율 지표로 좁혀 쓰고, 매체를 가로지르는 판단은 통합 도달 쪽에서 내리는 편이 안전할 것으로 판단된다.

참고문헌

• 박현수, 이인성, 권영빈, & 한석영 (2023). GRPs만을 이용한 노출빈도분포 예측: 지상파와 케이블 TV 중심으로. 광고학연구, 34(2), 7-33.