어트리뷰션 Attribution

다른 이름 · 기여도, 기여 분석, 기여 모델, 어트리뷰션 모델, 광고 기여

어트리뷰션은 전환 한 건이 일어나기까지 거친 여러 광고 접점 가운데 어디에 공을 돌릴지 정하는 규칙이다. 같은 전환을 마지막 클릭에 다 주는지 접점마다 나누는지에 따라 매체별 성과가 전혀 다르게 집계된다.

왜 규칙이 필요한가

한 사람이 인스타그램에서 광고를 보고, 사흘 뒤 유튜브에서 다시 보고, 마지막에
브랜드명을 검색해 들어와 산다. 전환은 한 건이고 접점은 셋이다. 이 한 건을
누구의 공으로 적느냐에 따라 세 매체의 성과가 각각 달라진다.

대표적인 규칙 넷

전환 1건, 접점 셋(디스플레이 → 동영상 → 검색)에 같은 전환을 나눠 본다.

마지막 클릭이 가장 흔하고, 그래서 가장 많이 틀린다. 검색은 이미 마음을 먹은
사람이 거치는 마지막 문턱이라 공이 몰리기 쉽다. 그 앞에서 마음을 만든 매체는
숫자상 아무 일도 하지 않은 것처럼 보인다.

규칙을 바꾸면 예산이 움직인다

위 표에서 디스플레이의 전환은 마지막 클릭 기준 0건, 선형 기준 0.33건이다.
같은 광고비를 썼다면 전환당 비용은 무한대와 세 배 사이를 오간다.
측정 규칙 하나가 매체 평가를 뒤집는다.

그래서 "어떤 모델이 맞는가"보다 "지금 무슨 모델로 보고 있는지 모두가 아는가"가
먼저다. 보고서마다 다른 모델을 쓰면 같은 캠페인이 매주 다른 얼굴로 나타난다.

더해도 실제 전환보다 많아지는 까닭

매체마다 자기 화면에서 본 전환을 자기 공으로 집계한다. 한 사람이 두 매체의 광고를
모두 거쳤으면 두 매체가 같은 전환을 각각 1건으로 센다. 매체 보고를 단순히 더하면
실제보다 많아지는 것이 정상이고, 이를 걷어 내는 일이 측정의 절반이다.

무엇을 못 하는가

어트리뷰션은 광고가 없었어도 팔렸을 것을 가려내지 못한다. 접점을 거친 사람을
세는 일이지 광고가 만든 차이를 재는 일이 아니다. 그 차이는
증분 측정으로만 재며,
어트리뷰션 숫자를 그대로 광고 효과라고 읽으면 늘 과대평가된다.