LTV Lifetime Value

다른 이름 · 고객생애가치, 고객 생애 가치, 생애가치, 생애 가치, CLV, 엘티브이

LTV는 한 고객이 거래를 시작해 떠날 때까지 남기는 이익의 합이다. 매출이 아니라 공헌이익으로 세야 고객 획득 비용과 견줄 수 있다.

예시

평균 구매액 5만 원, 한 해 네 번 사고, 평균 두 해 머물며, 공헌이익률 30%라면
LTV는 5만 × 4 × 2 × 0.3 = 12만 원이다.

매출로 세면 획득 비용과 견줄 수 없다

같은 고객의 매출 기준 값은 5만 × 4 × 2 = 40만 원이다. 12만 원과 40만 원 사이에서
어느 쪽을 쓰는지에 따라 고객 획득 비용 판단이 완전히 갈린다.

획득 비용은 실제로 나간 돈이므로 생애 가치도 실제로 남는 돈이어야 한다.
매출 기준 값을 획득 비용과 나란히 놓으면 세 배 남는 것처럼 보이는 사업이 실은
본전인 경우가 생긴다.

유지 기간은 어떻게 아는가

여기가 가장 어렵다. 평균 유지 기간을 추측해 넣으면 전체가 그 추측 위에 선다.

• 이탈률의 역수 — 월 이탈률 5%면 평균 유지는 1 ÷ 0.05 = 20개월. 간단하지만
  이탈률이 시간에 따라 변하지 않는다고 가정한다
• 리텐션 곡선 — 코호트별 잔존을 그려 실제 모양을 본다.
  초기에 급히 빠지고 뒤로 갈수록 완만해지는 꼴이 흔하다
• 생존 분석·확률 모형 — 아직 떠나지 않은 고객을 셈에 넣어 추정한다

구독처럼 이탈이 눈에 보이는 사업과 이커머스처럼 떠났는지 알 수 없는 사업은
방법이 다르다. 뒤쪽에서는 휴면과 이탈을 가르는 일이 먼저다.

먼 미래의 돈은 깎아서 센다

5년 뒤에 들어올 1만 원은 오늘의 1만 원이 아니다. 기간이 길면 할인율을 넣는다.

할인 적용 LTV = Σ (각 기간 공헌이익 ÷ (1 + 할인율)^기간)

실무에서는 12개월 또는 24개월로 기간을 끊은 값을 쓰는 편이 많다. 끊어 세면
추정이 덜 흔들리고, 회수 기간 판단에도 바로 쓸 수 있다.

예측값은 쓰임이 다르다

지난 고객의 생애 가치를 세는 일과 지금 들어온 사람의 생애 가치를 예측하는 일은
다른 작업이다. 뒤쪽은 광고 입찰에 값을 넘기는 데 쓴다.