매체를 섞는 이유는 예산이 남아서가 아니다

미디어 믹스는 목록이 아니라 금액의 문제다

미디어 플래닝 회의의 앞쪽은 대체로 매체 목록을 정하는 데 쓰이며, TV를 넣을 것인지,
디지털 동영상 비중을 얼마로 가져갈 것인지, 검색광고를 별도 예산으로 뺄 것인지를 두고
논의가 오간다. 그러나 논의가 끝나고 집행안에 남는 것은 매체의 이름이 아니라 매체별
금액이다. 미디어 믹스(media mix)는 하나의 캠페인에서 복수의 매체에 예산을 나누어
집행하는 일과 그렇게 나뉜 예산의 구성을 함께 가리키는 말인데, 실무에서 실제로 결정되는
대상은 '어느 매체를 쓸 것인가'가 아니라 '각 매체에 얼마를 넣을 것인가'인 것이다.

이러한 맥락에서 먼저 정리해 둘 개념이 하나 있다. 미디어 믹스 모델링(MMM)이 집행이 끝난
뒤 각 매체가 매출에 기여한 정도를 통계적으로 추정하는 사후 측정이라면, 미디어 믹스는
집행 이전에 예산의 구성을 결정하는 사전 배분이며, 두 작업은 필요로 하는 데이터도 답할
수 있는 질문도 다르다. 사후 측정은 지난 캠페인이 어떻게 작동했는지를 알려줄 뿐 다음
캠페인의 배분을 대신 정해주지 않으며, 배분의 근거는 결국 매체별 도달의 한계와 매체 간
중복이라는 두 성질에서 나온다. MMM 자체는
쿠키가 사라진 뒤, 광고 효과를 어떻게 재는가에서 다루었다.

한 매체만으로는 도달이 멈춘다

예산을 한 매체에 집중하면 어느 지점부터 도달률이 거의 늘지 않는데, 이미 그 광고를 본
사람에게 다시 노출되는 몫이 점점 커지기 때문이다. 따라서 같은 크기의 예산이라도 먼저 넣은
몫과 나중에 넣은 몫이 만들어 내는 도달은 서로 다르다. TV 단일 매체에 GRP를 100씩 더해
가는 경우를 놓고 보면 다음과 같다.

세 번째 100 GRP는 첫 번째의 6분의 1에 해당하는 도달만을 만들어 내는데, 구체적인 값은 매체와
목표 수용자에 따라 달라지지만 곡선이 눕는 모양 자체는 매체를 가리지 않고 나타나며, 복수의
매체를 함께 쓰는 첫 번째 이유가 바로 여기에 있다. 예산이 남아서가 아니라 한 매체 안에서
살 수 있는 도달에 상한이 있기 때문인 것이다.

매체를 늘리면 중복이 따라온다

물론 매체를 늘린다고 해서 도달이 그만큼 늘어나지는 않는다. 새로 닿는 사람이 생기는 동시에
두 매체를 모두 이용하는 사람도 생기며, 이들은 양쪽에서 한 번씩 세어지므로 각 매체의
도달률을 단순히 더할 수 없다.

통합 도달률 = 100 − (100 − A) × (100 − B) ÷ 100

두 매체의 이용이 서로 무관하다고 가정할 때 통합 도달률은 위와 같은 공식으로 구하며,
TV 도달률 60%와 디지털 도달률 40%를 넣으면 76%가 되고, 단순 합인 100%와의 차이 24%p가
중복에 해당한다. 실제로는 TV 시청이 많은 사람이 디지털 이용은 적은 식으로 두 매체의 이용이
서로 관련을 갖는 경우가 많아 이 식은 출발점에 지나지 않지만, 도달률을 그대로 더해서는 안
된다는 사실만큼은 달라지지 않는다.

배분의 기준은 마지막 1원이 만드는 도달이다

앞의 두 성질을 합치면 배분의 기준은 하나로 정리되는데, 지금 집행하는 마지막 1원이 어느
매체에서 가장 많은 도달을 만드는가가 그것이다. 앞서의 예시에서 TV는 누적 200 GRP 지점을
지나 100을 더 살 때 8%p를 더하며, 같은 금액을 디지털로 옮겨 통합 도달이 76%에서 그 이상으로
올라간다면 옮기는 편이 낫다. 이 과정을 되풀이하면 어느 지점에서 양쪽이 만들어 내는 추가
도달이 같아지며, 그 지점이 곧 배분의 답이 된다.

다만 이 계산을 손으로 하기는 번거로운데, 중복도달 계산기에 매체별
도달률을 넣으면 통합 도달과 중복이 바로 나오고, 도달 예측 시뮬레이터로는
예산을 바꿔 가며 곡선이 어느 지점에서 눕기 시작하는지를 확인할 수 있다.

실무에서 정하는 순서

1. 목표를 먼저 정한다. 도달을 넓히는 것이 목표인지 이미 브랜드를 아는 사람의 반응을
   끌어내는 것이 목표인지에 따라 이후의 계산이 달라지며, 이 결정을 건너뛰면 뒤의 단계는
   근거를 잃는다.
2. 후보 매체의 단독 도달 상한과 단가를 모은다. 예산을 아무리 늘려도 넘지 못하는 선이
   매체마다 다르다.
3. 매체 사이의 중복을 추정한다. 목표 수용자가 두 매체를 함께 이용하는 정도가 여기에
   해당한다.
4. 한계 도달이 같아질 때까지 예산을 옮긴다.

되풀이되는 실수 셋

첫째는 지난해의 비율을 그대로 옮겨 쓰는 실수이며, 실무에서 가장 흔하게 관찰되는 경우이기도
하다. 매체별 단가와 목표 수용자의 매체 이용 시간은 해마다 달라지므로, 작년에 최적이던
비율이라 하더라도 올해 그대로 옮겨 놓으면 근거를 잃은 관행으로 남는다.

둘째는 CPM이 낮은 매체에 예산을 몰아주는 실수다. CPM은 노출의 단가이지 도달의 단가가
아니어서, 이용자 규모가 작은 매체는 지면을 싸게 내주는 대신 같은 사람에게 같은 광고를
거듭 보여 준다. 노출은 예산에 비례해 늘어나지만 도달은 그 매체의 이용자 규모를 넘지
못하므로, 매체를 견주려면 도달 한 사람당 비용으로 환산해야 한다.

셋째는 매체 보고서의 도달률을 그대로 더하는 실수다. 각 매체는 자기 안에서만 사람을 세므로,
앞서의 예시에서 TV 60%와 디지털 40%를 더해 100%로 보고하면 실제 76%보다 24%p를 부풀린
셈이 된다. 매체가 셋 넷으로 늘어날수록 이 오차는 더 커진다.

세 실수의 뿌리는 한 곳으로 모이는데, 노출과 도달을 같은 것으로 다루는 습관이 그것이며,
노출은 더할 수 있으나 사람은 더할 수 없다는 구분 위에서 미디어 믹스의 거의 모든 판단이
갈리는 것으로 판단된다.